뷰티시장에 뛰어든 마켓컬리 비상할 수 있을까?

뷰티 사업에 뛰어든 마켓 컬리와 공격적 마케팅 전략

지난 7일 마켓컬리 즉 컬리는 뷰티코너를 발표하였습니다. 첫 모델부터 제니로 꽤 화려한 출시를 알렸습니다. 제니를 모델로 기용한 이유는 접속하자마자 확인할 수 있습니다. 에르메스부터 구찌까지 유명 명품 브랜드를 제공하며 고급화 이미지를 만들고 싶어 하고 있습니다.
에르메스와 구찌 같은 할인을 하지 않는 명품들을 에르메스는 25% 구찌는 20% 할인하는 등 공격적인 마케팅 활동을 보이고 있습니다.
마켓 컬리의 공격적 마케팅은 식료품을 넘어 뷰티시장에서도 그대로 사용하려는걸 보면 목표가 확연해지고 있습니다.

컬리의 재무제표를 보고 현재 상황 알아보기

컬리는 재무재표상 재무적으로 긍정적이지 못한 특징을 가지고 있습니다.
가장 큰 문제는 높은 매출원가율이 문제입니다.
매출액이 1조5천억원을 넘은 작년에는 영업이익이 -2177억으로 사상 최대의 적자를 냈습니다. 컬리는 영업손실에 대하여 인프라 투자의 선반영이라고 말하지만 그걸 그대로 받아들이는 시장 관계자는 거의 없습니다. 매출원가율이 81% 즉 80% 이상이 매출원가로 잡히고 있는 상황에서 이는 구조적 문제로 받아들여집니다. 특히 컬리의 경우 운반비는 줄였지만 상품의 매출원가율은 75%대를 유지하고 있어 규모의 경제를 이루지 못하고 있는 상황입니다. 이는 스타트업 기업에서 일어나는 가장 큰 패착입니다. 마켓쉐어를 높이고 시장을 먹으면 규모의 경제가 이루어질 것이라는 보이지 않는 환상이 이런 결과를 만들곤 합니다.

그럼 이런 높은 매출원가율은 어디서 오는걸까요? 이유는 간단합니다. 직매입이기 때문입니다. 직매입은 자신이 재고를 관리하고 효율화시킬 수 있으며 자체 물류 센터를 통해 빠른 배송이나 서비스가 가능합니다. 하지만 높은 매출원가율은 반대로 기업의 부담으로 이루어집니다. 식재료의 특성상 가격이 조금만 비싸져도 쉽게 이동이 가능합니다. 판매량은 높지만 소비자의 이동이 자유로운 인터넷 시장의 특성상 나만의 고객이라 하기 어렵습니다. 때문에 높은 가격을 받을 수 없습니다. 무엇보다 근본적으로 식재료는 공산품보다 원가율이 높습니다.

이런 위기 상황에서 타개책으로 나온 것이 바로 뷰티입니다.

컬리가 뷰티를 선택한 이유

컬리는 식료품에 주력했기에 규모를 키울 수 있었지만 반대로 높은 매출원가율을 지닐 수 밖에 없었습니다. 이런 한계를 뛰어넘을 수 있는 제품군류 중 하나가 바로 뷰티 상품입니다.

컬리 입장에서 뷰티 상품은 크게 2가지 장점이 있습니다.
첫번째로 낮은 매출원가율입니다.
4만 원짜리 립스틱의 원가는 어느 정도 될까요? 물론 제조공정이나 재료에 따라 돈이 들지만 300~2,000원이면 제조 가능합니다. 립스틱만이 아닙니다. 대부분의 뷰티 상품은 굉장히 낮은 매출원가율을 가지고 있습니다. 그럼 대부분의 비용은 어디서 들까요? 보통은 마케팅입니다. 즉, 소비자에게 노출시키고 소비자가 구매할 수 있게 욕구만 넣어준다면 낮은 매입가를 지닐 수 있습니다.
두 번째로 크로스 셀링이 가능하다는 점에 있습니다. 마켓컬리 이용자의 73% 이상은 여성이라고 합니다. 즉, 뷰티시장에 최적화된 고객층을 가지고 있습니다. 특히 30 40대가 가장 많아 높은 비용을 지불하고 뷰티용품을 살 수 있는 재력을 지니고 있습니다. 그 때문에 다시 위의 비싼 모델이 기용과 명품 할인이라는 공격적 마케팅을 벌이게 된 것입니다.

너무 많은 변수 때문에 컬리의 성공여부는 확신할 수 없습니다.
그런데 왜 컬리는 지금 경제 위축기에 공격적인 전략을 취하고 있을까요? 자금 확보가 어려운 시기에 수익을 내지 못하는 기업이 공격적 투자를 하는 것은 일반적 상황은 아닙니다.
컬리는 왜 지금 이 시기에 뷰티를 선택했을까요?

컬리의 대주주와 IPO 철회 가능성

컬리의 창업자는 김슬아 대표입니다. 하지만 그녀는 컬리 지분의 5~6% 정도를 지니고 있을 뿐입니다. 컬리의 1대 2대 투자자는 모두 중국 자본으로 두 곳의 지분만 25% 정도입니다. 나머지 투자자들도 비슷합니다. 전자공시를 보면 컬리의 5대 주주는 모두 홀딩스나 펀드 등 재무적 투자자들입니다.
즉 그들은 재무적 투자에 결과로 그 수확을 얻기 원합니다. 컬리가 돈을 잘 벌기를 원하는 걸까요? 아닐 가능성이 높습니다. 그들은 IPO를 통한 수익실현을 더 원할 가능성이 높습니다. 이미 쿠팡에서도 그 모습을 볼 수 있었으니 익숙한 모습입니다.
그런데 컬리에 큰 문제가 생겼습니다. 전 세계의 경제상황이 악화되고 있기 때문입니다. 작년까지 IPO로 많은 돈을 벌었던 상황과 정반대로 지금은 시장의 가치를 제대로 받을 수 있다는 보장이 없습니다.
경제 상황이 언제 좋아질지 모르는 상황에서 재무적 투자자들은 계속 투자하기 어렵습니다. 특히 중국의 채권 시장 상황을 확인하면 중국 펀드는 더욱 그렇습니다.
이제 그들은 지금 정세에 성장성 만으로 IPO로 외부의 자금이 들어오길 바라기는 쉽지 않습니다. 수익률 개선이 필요한 이유입니다.

컬리의 성공 방정식 뷰티시장에서 가능성은?

컬리는 뷰티시장에서도 높은 매출을 낼 수 있을 것 같습니다. 기본적으로 같은 고객이 있고 공산품을 판다는 점이 같기에 어려울 게 없습니다. 예전의 그 방식 그대로 매출액을 늘리면 됩니다.
문제는 뷰티시장의 매출원가율의 환상입니다. 뷰티시장에서 제조업체는 매우 낮은 매출원가율을 가지고 있다고 말했지만 반대로 브랜드 파워를 위해 높은 마케팅 비용을 지불하고 있습니다. 현재 할인행사를 하고 있는 에르메스나 구찌 등은 물론 설화수 헤라 랑콤 등 컬리가 입점시킨 브랜드들은 중 이번에 홍보에 이용하는 브랜드는 높은 브랜드 파워를 지니고 있습니다. 이런 높은 브랜드 파워를 지닌 업체들은 굳이 낮은 가격에 물건을 납품하지 않아도 됩니다.
즉 컬리가 바라는 낮은 매출원가율은 오히려 1000여개 입점시켰다는 일상 브랜드에서 나올 확률이 높습니다.

컬리가 원하는 방식은 고급 제품군을 가지고 고급화 브랜딩을 하고 실제 수익은 다른 일상 뷰티 브랜드에서 내는 방식일 거라고 생각됩니다. 그런데 뷰티 제품은 어떨까요? 소비자들이 동일 브랜드의 동일 제품을 가격에 따라 민감하게 움직일까요? 아니면 그대로 구매할 확률이 높을까요?
여성 소비자의 선택은 컬리에게 향할까요? 웅진처럼 또 다른 크로스셀링의 역사가 될까요?

비상장 기업이지만 11월 08일 현재 기준으로 컬리는 이미 1조를 넘는 큰 가치를 지니고 있다고 평가받고 있습니다.
이런 대마 컬리는 뷰티를 통해 어려움을 극복하고 한 단계 도약할 수 있을지 확인할 수 있는 시간이 다가오고 있습니다.